澳优董事长颜卫彬:讲述能让消费者感知到的婴童品牌故事 时间: 2016-02-16 16:02:18   [打印此页]

澳优乳业股份有限公司董事会主席、澳优乳业(中国)有限公司董事长颜卫彬

澳优是一个行业的见证者,我们在2003年年底成立,公司的发展历史就是中国婴童行业发展的一个缩影。

我们知道,这些年育儿观念一直都是在发生变化的,已经从育儿1.0时代发展到现在的育儿4.0时代,从散养式养育发展到精英式、品质教育,这个过程中,整个消费者心态都在发生着变化,他们的要求也在发生变化。



从渠道为王到消费者为王

在渠道为王的时代,正好是我们刚刚发展的时候。我们发现,把经销商的关系搞好了还不够,还必须把他的门店的关系也搞好,让门店都知道怎么卖我的奶粉,怎么和我一起搞活动,这样才真正能够把奶粉卖出去。


但是在2011年的时候,我们发现光有渠道商、门店已经不够了。如果没有把消费者做好,那这个奶粉照样是很难起量的。所以我们在2011年的时候开始做品牌建设。但是这个时候,我们所面临的竞争的环境完全是一个丛林的时代,如果没有特别的地方,没有独到之处,没有特别的竞争能力,是不能在这种激烈的竞争情况下真正建立起自己强势品牌的。


所以这个时候我们就开始考虑了,应该如何构建我们真正的优势,构建我们的综合竞争能力,真正做成一个消费者能够喜欢的能够信赖的,同时整个价值链能够共赢的品牌,这个时候企业必须要静下来重新来夯实我们每一个环节里头的核心竞争能力了。



追控奶源

我们不是理论家,我们是实战派,只能以自己的故事来跟大家讲讲我们是怎么来做事情的,趁这个机会感谢大家这么多年对澳优的支持。


现在我们面对的消费者是谁?以前我们的定位是25到35岁是奶粉消费的主要族群,但是现在新的二胎政策开放之后,是不是应该把消费人群往35岁以上再做调整?我们需要做一些新的研究出来。


这个时候消费者对商品的整个感知包括,对安全品质的追求,对奶源产地的注重,对产品品牌,包括商家的品牌、门店的品牌都非常重视。在这种情况下,我们构建婴童品牌的未来,就必须首先立足消费者的这种综合感知,然后企业来进行感悟,来进行对应,来构建这个品牌的未来。


澳优的实践是从调研入手,首先来看,现在消费者在意奶源的来源地、生产地,澳优就必须首先要关注大家对质量对品质这一块的需求。


之前我们是从澳大利亚奶源开始来做,但是之后我们发现要构筑自己的奶源的供应地,才会摆脱我们对生产商的依赖。因为我们在起步的时候,跟澳大利亚第一大乳品公司合作,过一段时间,我们就面临着跟他的竞争。之后自己做,我们找第二家合作伙伴,但是又面临新的问题,因为你依赖于他,实际上就被人家绑架,他从奶源上、价格上、工艺上控制了我们,我们必须做出让步。


在这种情况之下,我就需要自己能够掌控的奶源。


从数据来看,今年1到9月份的时候,荷兰产地的奶粉在我们整个进口的牛奶粉量里取得了第一的地位。于是我们把并购的目的地锁定在荷兰,在荷兰实现了我们自己的全产业链。



塑造综合品牌形象

但光是这样,我们还是没法建设一个强大的品牌。


于是从2010年到2015年,整个公司是处于一种夯实自己核心竞争能力的阶段,把上一个问题搞好了,我们必须建设全球品牌架构,以及在我们品牌的差异化里来实现扩张。


首先是做好自己的定位。我们在2015年的工作,就是把公司的几个品牌进行详细的研究,对每个品牌实现一个精准的定位,实现我们每一个品牌在每一个细分领域里头的价值。


在去年开始的品牌研究里,我们构建了一个模型,因为公司现在的每个品牌必须按照规则,按照品牌研究里的模型,来构建自己品牌发展的路径图,这样才能把每个品牌构建成系统化的框架。


以能力多为例,以前是覆盖二线三线市场,以及某一部分的一线市场,当构建了一定优势的时候,我们通过深刻的分析消费者,发现消费者不仅仅是追求产品的优质,更是对自己的生活方式有着一种要求,他把时尚这个事情看得非常重,这个也是通过大数据研究所得出来的结论。


所以我们说能力多要变成时尚的品牌,我们在去年开始在深圳卫视定制一个节目,叫做“辣妈学院”,通过“辣妈学院”这个平台能够构建我们和门店、我们和消费者的关系,能形成互动,让消费者能够参与到“辣妈学院”的构建里,这件事情就做到了实处,也有利于我们的门店和消费者进行互动,以及公司直接和消费者来进行互动。


塑造品牌个性,是企业的一种系统工程,通过这个来构建我们的核心能力,来把这个品牌做强。


所以我们在2013年到现在,一直是把企业的文化建设做成企业能够长远发展的最重要的事情。我们一定要树立一种形象,不仅仅是从我们的产品里来做文章,不仅仅从渠道里做文章,不仅仅从市场活动里做文章,还要从企业本身,从我们价值观的核心来做文章,这个事要从团队做起,所以说要构建这种以优、雅、仁的管理者品牌,义、利并举的企业社会责任品牌,只有这样才能做成深厚的有文化的公司,有影响力的公司。


这几年我们做了挺多的事情,如何创新性地满足消费需求,另外做差异化构建自己全球的竞争能力,如以有机奶粉来构建自己的优势。


从企业的社会责任里,我们不仅仅说自己的产品好,而是说母乳最好,澳优第二,这样的话消费者能够体会到,我们不仅仅是要做生意,我们还要履行自己的社会责任,确实母乳是最好的。我们为了让这种事情做好,也是和很多的合作商,尤其是和电视台以及一些媒体一起来做这个动作,通过一些明星来倡导守护第一口奶。


另外,从消费体验这块来讲,要把产品品牌变成服务型的品牌,我们和北京大学成立了婴幼儿营养研究中心,一块来做科学普及和服务的事情。


我今天把公司的一些做法和大家分享,也探讨如何和大家一起来洞悉变化,驾驭变化。在构建我们的核心竞争力方面,以及从市场的操作方面来做事情,更重要的是从我们的价值观、综合文化上,从我们互惠共赢的伙伴关系的构建上一起努力,才能实现企业和品牌的长远发展。


这就是我今天要和大家分享的,谢谢大家。


文章摘自《中童观察》